Somen vuosikello suomalaiselle kuluttajabrändille

Sisältökalenteri someen ei ole taulukko, johon merkitään julkaisupäivät. Se on etukäteen tehty päätös siitä, mitä kuvataan, milloin ja kuka sen tekee, jotta tekeminen ei pysähdy silloin, kun muut työt painavat päälle. Toimiva kalenteri kertoo viikon perusrytmin, vuoden isot piikit ja sen, kuka vastaa mistäkin.

Suomessa vuosi on poikkeuksellisen epätasainen. Marraskuun ja joulukuun sisällä tehdään monella kuluttajabrändillä iso osa koko vuoden myynnistä, tammi ja helmikuu ovat kuoppa, kesäkuussa iso osa kohderyhmästä on mökillä ja elokuussa koko maa palaa töihin saman viikon aikana. Jos kalenteri on rakennettu tasaiseksi kuukausiruudukoksi, se ei istu tähän vuoteen lainkaan.

Alla on rakenne, jota käytämme asiakkaidemme kanssa. Se on tarkoituksella yksinkertainen, koska monimutkainen kalenteri on ensimmäinen asia, joka jää käyttämättä.

Kalenterissa on kolme tasoa, ei yhtä listaa

Tavallinen virhe on suunnitella jokainen julkaisu erikseen. Se on käsityötä, joka kestää tammikuun ja loppuu maaliskuussa.

Ensimmäinen taso on perusrytmi. Se on se määrä julkaisuja viikossa, jonka tiedät pystyväsi tekemään myös kiireisenä viikkona. Useimmille brändeille se on kolmesta viiteen lyhytvideota viikossa, ja se pysyy samana koko vuoden. Perusrytmi ei ole kalenterissa suunnitelmana vaan sitoumuksena.

Toinen taso on sesongit. Näitä on Suomen vuodessa viisi tai kuusi, ja ne merkitään kalenteriin ensimmäisenä, ennen kuin yhtään yksittäistä videoideaa on kirjoitettu. Sesonkiin ei riitä yksi julkaisuviikko, koska algoritmi ei ehdi löytää tiliä siinä ajassa.

Kolmas taso on reaktiivinen sisältö. Tähän varataan tilaa, ei sisältöä. Käytännössä yksi tai kaksi paikkaa viikossa jätetään tyhjäksi sille, mikä toimii juuri sillä hetkellä: kommenttiin vastaaminen, ajankohtainen aihe, oman aiemman videon jatko-osa. Jos kalenteri on täynnä kolme kuukautta eteenpäin, tätä tilaa ei ole ja tili muuttuu tiedotteeksi.

Suomen vuosi jaksoina

Elo ja syyskuu. Koulujen alku jää Suomessa säännöllisesti huomaamatta kalentereista. Kohderyhmä palaa puhelimen ääreen samalla viikolla, mainostila on vielä edullista ja katseluajat ovat pitkiä. Tämä on hyvä hetki aloittaa uusi tili tai nostaa julkaisutahtia, koska seuraavat kolme kuukautta ovat rakentamista kohti marraskuuta.

Loka ja marraskuu. Black Friday ratkaistaan lokakuussa, ei marraskuun kolmannella viikolla. Yleisön pitää olla lämmitetty ennen kuin tarjous julkaistaan, muuten maksat kylmän liikenteen täyden hinnan juuri silloin, kun huutokauppa on vuoden kallein. Kalenterissa tämä tarkoittaa, että lokakuun julkaisut eivät puhu tarjouksesta vaan tuotteesta, ja tarjoussisältö kirjoitetaan riveille vasta marraskuun puoliväliin. Se, missä järjestyksessä orgaaninen ja maksettu kannattaa laittaa päälle, on käsitelty erikseen artikkelissa orgaaninen näkyvyys vs maksettu mainonta.

Joulukuu. Ostopäätökset tehdään aikaisemmin kuin useimmat brändit ehtivät reagoida. Joulukuun puolivälin jälkeen konversio putoaa, joten sisällön painopiste siirtyy myynnistä brändiin ja tunnelmaan. Tämä on myös ainoa jakso, jossa ylituotanto on perusteltua: kuvaa joulusisällöt marraskuussa valmiiksi, koska joulukuussa kaikilla on kiire.

Tammi ja helmikuu. Myynti on alhaalla ja moni lopettaa julkaisemisen. Juuri siksi tämä on edullinen jakso kasvattaa yleisöä. Katsojia on paljon, kilpailijoita vähemmän ja mainostila edullista. Tammikuussa kannattaa tehdä sisältöä, joka ei myy mitään: taustaa, prosessia, ihmisiä. Kevään kampanjat maksavat vähemmän, jos tili on kasvanut alkuvuoden hiljaisuudessa.

Touko ja kesäkuu. Kesä ei ole kuollut kausi, mutta se on eri kausi. Katseluajat siirtyvät iltaan ja viikonloppuun, ja sisältö, joka toimii ulkona ja liikkeessä, pärjää paremmin kuin studiossa kuvattu. Kesä on myös se hetki, jolloin kuvataan varastoon syksyä varten, koska valo on ilmainen.

Heinäkuu. Suomessa heinäkuu on oma erikoistapauksensa. Suurin osa tiimistä on lomalla, joten kalenteriin merkitään etukäteen kuvattua materiaalia eikä uusia tuotantoja.

Miksi useimmat kalenterit hajoavat helmikuussa

Syy ei ole laiskuus. Syy on se, että kalenteri on tehty ideatasolla ja tuotanto on jätetty auki.

Kun riville on kirjoitettu "video uudesta mallistosta", jokainen julkaisu vaatii erillisen päätöksen kuvauspaikasta, käsikirjoituksesta ja siitä, kuka pitää kameraa. Kymmenen sellaista riviä viikossa on kymmenen erillistä projektia. Kun kalenteri sen sijaan rakennetaan kuvauspäivien ympärille, yksi puolen päivän kuvaus tuottaa kymmenen tai viisitoista julkaisua, ja kalenteri on vain jakosuunnitelma jo olemassa olevalle materiaalille.

Toinen tavallinen syy on, että kalenteri on liian iso siihen nähden, kuka sen toteuttaa. Jos tekijöitä on yksi ja hänellä on muitakin töitä, viiden viikoittaisen julkaisun kalenteri on lupaus, jota ei pidetä. Tämä on sama laskelma kuin oman tekijän ja toimiston vertailussa, ja se kannattaa tehdä ennen kalenteria eikä sen jälkeen.

Kolmas syy on mittarien puute. Jos kalenterissa ei ole saraketta, johon tulokset kirjataan, kalenteri ei opi mitään. Hans Välimäen kanssa teimme 41 lyhytvideota ja keräsimme 3,2 miljoonaa katselua. Se ei ollut yhden idean ansiota vaan sen, että toimivat aiheet tunnistettiin kirjatuista tuloksista ja niitä tehtiin lisää.

Kuinka pitkälle kannattaa suunnitella

Vuosikello suunnitellaan vuodeksi, mutta yksittäiset julkaisut korkeintaan kahdeksi tai kolmeksi viikoksi eteenpäin.

Vuositasolla lukitaan sesongit, kampanjat, tuotelanseeraukset ja kuvauspäivät. Nämä ovat päivämääriä, joita ei siirretä. Kuukausitasolla päätetään teemat ja se, mitä kuvataan seuraavassa kuvauspäivässä. Viikkotasolla päätetään yksittäiset julkaisut, koukut ja se, mitä edellisen viikon datasta seuraa.

Kolmea viikkoa pidemmälle kirjoitettu julkaisusuunnitelma vanhenee ennen kuin se ehditään toteuttaa. Formaatit muuttuvat, ja se, mikä toimi lokakuussa, ei välttämättä toimi marraskuussa.

Mitä yhdelle riville merkitään

Riittää kuusi saraketta: päivä, kanava, formaatti, koukku, tavoite ja tulos.

Koukku kirjoitetaan auki jo kalenteriin, ei kuvauspäivänä. Ensimmäiset kolme sekuntia ratkaisevat, ja jos ne keksitään vasta kameran edessä, video on keskimäärin heikompi. OnePlus Suomen kanssa ensimmäinen video sai 300 prosenttia enemmän katseluita kuin aiemman kumppanin tekemät. Sisältö oli samasta tuotteesta. Ero oli siinä, miten video alkoi.

Tavoite-sarake pakottaa rehellisyyteen. Jos jokaisen videon tavoite on myynti, mitään ei kasva. Jos jokaisen tavoite on tunnettuus, mitään ei myydä. Terve jakauma on karkeasti se, että enemmistö sisällöstä hankkii yleisöä ja pienempi osa muuntaa sen. Jos aloitat nollasta, ensimmäiset askeleet ja kalusto kannattaa käydä läpi ennen kuin kalenteria täytetään.

Milloin sisältökalenteria ei kannata tehdä

Jos et ole vielä julkaissut yhtään videota, älä tee vuosikelloa. Tee kolmekymmentä videota ja katso, mikä toimii. Ensimmäisen kolmen kuukauden aikana et tiedä yleisöstäsi tarpeeksi, jotta suunnittelu kannattaisi. Kalenteri rakennetaan datan päälle, ei arvausten varaan.

Jos tuotantokapasiteettia ei ole, kalenteri ei sitä luo. Täydellinen kalenteri ilman kuvaajaa, editoijaa ja julkaisijaa on dokumentti, joka tuottaa huonoa omaatuntoa. Ratkaise ensin, kuka tekee, ja vasta sitten se, mitä tehdään.

Jos brändi elää yhdestä kausituotteesta, vuosikello on turha. Kolmen kuukauden kampanjasuunnitelma riittää, ja loppuvuoden voi hoitaa ylläpidolla.

Ja jos kalenteri tehdään siksi, että hallitukselle pitää näyttää suunnitelma, kannattaa myöntää se itselleen. Sellainen kalenteri kannattaa tehdä kerran ja kevyesti, eikä sekoittaa sitä siihen tiedostoon, jolla tekeminen oikeasti ohjataan.

Näin rakennat pohjan itse

Yksi taulukko riittää, ja siihen tulee kaksi välilehteä.

Ensimmäinen välilehti on vuosikello: 52 riviä, yksi kutakin viikkoa kohti, ja sarakkeet sesongille, kampanjalle ja kuvauspäivälle. Merkitse ensin yllä käydyt jaksot, sitten omat lanseerauksesi ja viimeisenä kuvauspäivät niin, että jokaista kuvauspäivää seuraa kolmesta neljään viikkoa julkaisuja. Jos kahden kuvauspäivän väliin jää yli kuukausi, kalenteri katkeaa juuri siitä kohdasta.

Toinen välilehti on viikkonäkymä niillä kuudella sarakkeella: päivä, kanava, formaatti, koukku, tavoite ja tulos. Tulos-sarake täytetään viikon jälkeen, ja siihen kirjataan yksi luku, tavallisesti keskimääräinen katseluaika tai konversio. Kun saraketta on kertynyt kolmen kuukauden ajalta, näet ilman erillistä raportointia, mitkä koukut kannattaa toistaa.

Pohja ei ratkaise sitä, riittääkö tuotantokapasiteetti täyttämään sen. Sen kysymyksen ympärillä me työskentelemme: teemme lyhytvideot yrityksille jatkuvana palveluna, jossa ideointi, kuvaus, editointi ja julkaisu tulevat samasta paikasta, ja tarvittaessa mukaan liitetään maksettu jakelu sesonkien kohdalle.

Jos haluat käydä oman vuotesi läpi konkreettisesti, varaa tapaaminen. Katsotaan sesonkisi, nykyinen julkaisutahti ja se, mitä kalenterisi realistisesti kestää.