Kumpi kannattaa aloittaa ensin, orgaaninen näkyvyys vai maksettu mainonta?

Lähes aina orgaaninen. Syy on yksinkertainen: maksettu jakelu ei tee huonosta videosta hyvää. Se ostaa huonolle videolle vain enemmän katsojia ja nopeuttaa tappion syntymistä. Kun sama video toimii jo orgaanisesti, mainosbudjetti alkaa monistaa jotain, joka on todistetusti olemassa.

Orgaaninen syöte on ainoa paikka, jossa saat markkinan aidon reaktion ilman mediakulua. TikTokin, Reelsin ja Shortsin jakelu toimii niin, että jokainen julkaisu näytetään aluksi pienelle joukolle ihmisiä, jotka eivät seuraa sinua. Se on käytännössä ilmainen kylmäyleisötesti, ja se tapahtuu joka ikinen kerta, kun painat julkaise.

Lyhyt vastaus

Rakenna orgaaninen tuotanto ensin, poimi sieltä ne videot, jotka selvästi toimivat, ja työnnä mainosraha vasta niiden taakse. Tässä järjestyksessä maksettu mainonta on skaalausväline. Väärässä järjestyksessä se on kallis tapa selvittää, ettei viestisi kiinnosta ketään.

Sääntöön on poikkeuksia. Suurin osa suomalaisista kuluttajabrändeistä ei kuulu niihin.

Miksi orgaaninen on ilmainen testilaboratorio

Lyhytvideoalustat jakelevat sisältöä kiinnostuksen perusteella, eivät seuraajamäärän. Alusta näyttää videon pienelle testijoukolle ja katsoo, mitä tapahtuu: katsotaanko alku loppuun, katsotaanko video uudestaan, tallennetaanko se, jaetaanko se eteenpäin. Jos signaalit ovat hyviä, jakelu kasvaa. Jos eivät, video kuolee muutamaan sataan näyttökertaan.

Olennaista on se, että maksettu jakelu optimoi käytännössä samojen signaalien perusteella. Mainosalgoritmi etsii ihmisiä, jotka reagoivat luovaan materiaaliin. Kun video on jo osoittanut kylmälle yleisölle toimivansa, mainosalusta saa heti hyvää dataa eikä joudu käyttämään ensimmäisiä satoja euroja sen selvittämiseen, kannattaako tätä ylipäätään näyttää kenellekään.

Orgaaninen testaus maksaa vain tuotantoajan. Sama testi mainostilillä maksaa tuotantoajan plus mediabudjetin. Jos tarvitset kymmenen erilaista koukkua löytääksesi yhden toimivan, ero on iso. Kirjoitimme mainosbudjetin ja toimistopalkkion suhteesta erikseen artikkelissa paljonko somemarkkinointi maksaa.

Mitä orgaaninen kertoo, mitä mainostili ei kerro

Mainostili kertoo, mikä mainosversio toi klikkejä. Orgaaninen syöte kertoo, miksi.

Katsojien pudotuskohta on se, mitä kannattaa lukea ensin. Jos ihmiset katoavat heti ensimmäisten sekuntien aikana, ongelma on koukussa, ei tuotteessa. Jos he jäävät alkuun mutta lähtevät puolivälissä, tarina ei kanna. Jos he katsovat loppuun asti eikä mitään tapahdu, kehotus toimintaan puuttuu tai on väärässä kohdassa.

Kommenttikenttä on markkinatutkimusta ilman tutkimuslaskua. Samat vastaväitteet toistuvat: onko tämä liian kallis, toimiiko tämä oikeasti, saako tätä Suomesta, kestääkö tämä. Nämä ovat suoraan seuraavien videoiden aiheita ja myöhemmin mainosten kulmia. Mainostililtä et saa tätä koskaan, koska kommentit on siellä usein piilotettu tai kokonaan pois päältä.

Tallennukset ja jaot kertovat, mitkä videot ihmiset kokevat hyödyllisiksi tai jakamisen arvoisiksi. Ne ovat yleensä parhaita mainostettavia, koska ne toimivat myös silloin, kun katsoja ei ole ostoaikeissa.

Mitä maksettu tekee, mihin orgaaninen ei pysty

Maksettu mainonta ratkaisee kolme asiaa, joita orgaaninen ei ratkaise millään tuotantomäärällä.

Ajoitus. Orgaaninen näkyvyys tulee silloin, kun alusta päättää. Jos sinulla on Black Friday, lanseeraus tai sesonki, jolla on päivämäärä, tarvitset kanavan, jonka saa päälle silloin, kun haluat.

Toisto oikealle ihmiselle. Orgaaninen tavoittaa laajan ja satunnaisen yleisön. Maksetulla saat saman viestin uudestaan niiden eteen, jotka kävivät verkkokaupassa, katsoivat videon loppuun tai jättivät ostoskorin kesken.

Volyymi ilman tuotantomäärän kasvattamista. Yhden toimivan videon voi näyttää sadoille tuhansille ihmisille ilman, että teet sata videota lisää. Tämä on maksetun mainonnan koko pointti, ja siitä kerromme tarkemmin sivulla maksettu mainonta yrityksille.

Järjestys, jolla tämä kannattaa rakentaa

Ensimmäiset viikot menevät tuotantorytmin pystyttämiseen. Julkaisutahti pitää saada sellaiseksi, että testejä syntyy riittävästi. Yksi video viikossa ei tuota dataa, se tuottaa mielipiteitä. Käytännön askeleet on käyty läpi artikkelissa miten aloittaa lyhytvideoiden tekeminen.

Sen jälkeen etsitään voittajat. Voittaja ei ole se video, jolla on eniten näyttökertoja. Se on video, jolla katsojat pysyvät ruudulla pisimpään ja joka tuottaa kommentteja ja tallennuksia suhteessa katsojamääräänsä. Yksi laajalle levinnyt video voi olla sattumaa. Kaksi samalla koukulla tehtyä videota, jotka molemmat pitävät katsojan, on jo toistettava kaava.

Kaavan löydyttyä sitä ei kannata analysoida liikaa vaan monistaa: sama koukku eri tuotteella, sama rakenne eri puhujalla, sama väite eri kuvakulmasta. Tässä vaiheessa on halvempaa tehdä viisi muunnelmaa toimivasta videosta kuin yksi täysin uusi idea.

Vasta tämän jälkeen mainosraha menee päälle, ja silloin se menee todistettujen videoiden taakse. Samalla kun mainos pyörii, orgaaninen tuotanto jatkuu, koska mainosmateriaali kuluu ja uusia testejä tarvitaan koko ajan lisää. Tämä on syy siihen, miksi myymme jatkuvaa kanavan hoitoa emmekä yksittäisiä videoita. Malli on kuvattu sivulla lyhytvideot yrityksille.

Milloin orgaanista ei kannata laittaa ensin

Jos sinulla on kova päivämäärä eikä aikaa. Lanseeraus kolmen viikon päästä tai sesonki, joka alkaa ensi kuussa, ei odota orgaanisen jakelun kypsymistä. Silloin tehdään mainosmateriaalia mainoksiksi ja hyväksytään, että ensimmäiset testit maksavat.

Jos kohderyhmä on liian pieni. Jos ostajia on Suomessa muutama tuhat, orgaaninen jakelu tuo suurimmaksi osaksi väärää yleisöä. Näyttökerrat kasvavat, myynti ei. Kohdennettu mainonta ja suora myyntityö toimivat tällöin paremmin.

Jos tuote ei myy vielä muutenkaan. Jos verkkokauppa ei konvertoi liikennettä, joka sinne jo tulee, lyhytvideo ei korjaa sitä. Se tuo vain lisää ihmisiä sivulle, joka ei myy.

Jos tuotantoa ei pystytä ylläpitämään. Orgaaninen vaatii määrää. Jos organisaatiossa ei ole aikaa, tekijää tai päätöksentekoa siihen, että videoita syntyy viikoittain, orgaaninen ensin -malli pysähtyy toiseen kuukauteen. Silloin kannattaa joko ulkoistaa tekeminen kokonaan tai keskittyä maksettuun, jossa harvempi materiaali riittää. Vertailu oman tekijän ja kumppanin välillä löytyy artikkelista some-toimisto vai oma tekijä.

Miltä tämä on näyttänyt käytännössä

Sneak.fi:n kanssa ensimmäisten 30 päivän aikana kertyi 9,8 miljoonaa näyttökertaa orgaanisesti, ja kun sama materiaalilogiikka vietiin Black Friday -kampanjaan, RoAS oli 8x. Järjestys oli juuri tämä: orgaaninen ensin, mainosraha todistetun materiaalin taakse.

OnePlus Suomen ensimmäiset neljä julkaisua keräsivät 131 000 näyttökertaa ja orgaaninen näkyvyys kasvoi 650 prosenttia. Ensimmäinen video sai 300 prosenttia enemmän katseluita kuin aiemman kumppanin tekemät videot.

Traveller sai ensimmäisistä kahdesta julkaisusta yli 500 000 näyttökertaa. Props-sovelluksella orgaaninen tuotanto johti 80 000 sovelluslataukseen ja kymmenkertaiseen sitoutumiseen. Hans Välimäen kanssa 41 lyhytvideota keräsi 3,2 miljoonaa katselua, ja pöytävaraukset lähtivät nousuun.

Kaikissa näissä yhteinen tekijä on sama: tuotantotahti riitti tuottamaan tarpeeksi testejä, ja mediabudjetti tuli mukaan vasta kun tiedettiin, mitä kannattaa vahvistaa.

Mistä liikkeelle

Jos et tiedä, kumpi teidän tilanteessanne on oikea aloituspiste, se selviää yleensä puolessa tunnissa. Katsotaan yhdessä, mitä olette jo julkaisseet, mitä mainostilillä on tapahtunut ja kuinka nopeasti teidän kohderyhmässänne kannattaa testata. Sen jälkeen näet konkreettisesti, kannattaako teidän tapauksessanne ostaa jakelua vai ansaita sitä ensin.

Varaa aika, niin käydään tilanne läpi.