UGC-sisältö selitettynä: mitä se on, mitä se ei ole ja milloin se kannattaa

UGC tulee sanoista user generated content eli käyttäjien tuottama sisältö. Markkinoinnissa termi tarkoittaa nykyään harvoin sitä alkuperäistä merkitystä. Kun toimisto tai tekijä myy sinulle UGC-sisältöä, kyse on lähes aina tilatusta mainosmateriaalista, joka on tehty näyttämään tavallisen käyttäjän kuvaamalta: puhelinkamera, arkinen ympäristö, kasvot kameralle, ei studiovaloja eikä käsikirjoitettua mainospuhetta.

Tämä ero kannattaa sisäistää, ennen kuin ostat mitään. Maksat muodosta, et siitä, että joku oikea asiakas olisi omasta halustaan tehnyt videon tuotteestasi. UGC on tuotantotapa ja tyylilaji, ei ilmainen ilmiö, jonka saa aikaan pyytämällä.

Mitä UGC-sisältö tarkoittaa käytännössä

Samalla termillä myydään kolmea eri asiaa, ja sekaannus maksaa rahaa.

Ensimmäinen on aito asiakassisältö: joku ostaa tuotteesi, kuvaa siitä videon omasta halustaan ja julkaisee sen omalla tilillään. Tätä et voi tilata etkä aikatauluttaa. Voit vain tehdä tuotteesta sellaisen, että sitä halutaan kuvata, ja pyytää lupaa jakaa video eteenpäin.

Toinen on tilattu UGC-tyylinen mainos. Tekijä kuvaa videon sovitun käsikirjoituksen pohjalta, sinä saat tiedostot ja käyttöoikeudet, ja video pyörii mainostilisi kautta ostettuna näkyvyytenä. Valtaosa UGC-nimellä myytävästä työstä on juuri tätä.

Kolmas on brändin omalla tilillä julkaistava sisältö, joka on tehty samalla arkisella otteella. Se ei ole vaikuttajan tilillä eikä pelkkä mainos, vaan osa oman kanavan jatkuvaa julkaisua. Käytännössä tämä on lähinnä sitä työtä, jota me teemme päivittäin.

UGC-sisältö vai vaikuttajamarkkinointi

Ero on siinä, mitä ostat. Vaikuttajayhteistyössä ostat pääsyn toisen ihmisen yleisöön ja hänen uskottavuutensa. Video julkaistaan hänen tilillään, hinta määräytyy seuraajamäärän ja aiempien tulosten mukaan, ja kun kampanja loppuu, näkyvyys loppuu.

UGC-sisällössä ostat tuotannon ja käyttöoikeudet. Video on sinun, jakelu on sinun vastuullasi ja sinun budjetillasi. Hinta ei riipu tekijän seuraajamäärästä, koska yleisöä ei ostettu mukaan. Sama video voi pyöriä mainoksena kuukausia, jos käyttöoikeussopimus on tehty järkevästi.

Käytännön seuraus: vaikuttajayhteistyö on keino saada nopea piikki ja lainattua luottamusta. UGC-sisältö on halvempi tapa tuottaa paljon testattavaa materiaalia mainostilille. Ne eivät korvaa toisiaan. Jos tavoitteesi on tunnettuus tietyssä yhteisössä, vaikuttaja on oikea työkalu. Jos tavoitteesi on löytää se yksi koukku, joka myy, tarvitset volyymia eli UGC-tyylistä tuotantoa.

UGC-sisältö vai brändin oma sisältö

Perinteinen brändisisältö rakentuu tuotteen ja brändin ympärille: siisti kuvaus, harkittu valaistus, äänenpaino, joka kuulostaa mainokselta. UGC-tyylinen sisältö rakentuu ihmisen ympärille. Katsoja näkee kasvot, kuulee puhekieltä ja saa muutamassa sekunnissa syyn jäädä.

Raja on käytännössä liukuva, ja tärkeämpää kuin nimike on se, näyttääkö ensimmäinen sekunti mainokselta. Jos näyttää, katsoja ohittaa sen riippumatta siitä, kuinka kalliisti se on tuotettu.

Tämä näkyy numeroissa. OnePlus Suomen kanssa ensimmäisistä neljästä julkaisusta kertyi 131 000 näyttökertaa ja orgaaninen näkyvyys kasvoi 650 prosenttia. Ensimmäinen video keräsi 300 prosenttia enemmän katseluita kuin aiemman kumppanin tekemät videot samalla tilillä. Tuote oli sama, yleisö oli sama, muoto oli eri.

Milloin UGC-sisältö toimii suomalaiselle kuluttajabrändille

Muoto toimii, kun nämä ehdot täyttyvät:

• Tuote voidaan näyttää muutamassa sekunnissa. Ruoka, vaatteet, kengät, sovellukset, fyysiset kuluttajatuotteet.
• Ostopäätös on nopea. Katsoja voi päättää samana iltana, ei kolmen palaverin jälkeen.
• Kohderyhmä on Instagramissa ja TikTokissa. Suomessa se tarkoittaa valtaosaa nuorista aikuisista ja työikäisistä kuluttajista.
• Tuotantoa voidaan pitää käynnissä jatkuvasti. Yksi hyvä video ei riitä, koska et tiedä etukäteen, mikä toimii.

Sneak.fi:n kanssa kertyi ensimmäisen 30 päivän aikana 9,8 miljoonaa näyttökertaa, ja Black Friday -kampanjassa mainonnan tuotto oli 8x. Kaikki neljä ehtoa täyttyivät: tuote näkyy sekunnissa, ostopäätös syntyy samana iltana, yleisö on valmiiksi kanavissa ja kuvaaminen jatkui koko ajan.

Hans Välimäen kanssa tehtiin 41 lyhytvideota, jotka keräsivät 3,2 miljoonaa katselua. Ravintola on tästä hyvä esimerkki siksi, että tuotetta ei tarvitse selittää, mutta jakelu on rajattava alueellisesti. Muuten näkyvyys kertyy ihmisiltä, jotka eivät koskaan tule paikalle.

Yhteistä on volyymi ja jatkuvuus. Kumpikaan ei tilannut kolmea videota ja jäänyt odottamaan. Se, miten jatkuva tuotanto käytännössä rakennetaan, on avattu sivulla lyhytvideot yrityksille. Kanavakohtaisen sopivuuden käymme läpi artikkelissa kannattaako TikTok-mainonta yritykselle.

Milloin UGC-sisältöä ei kannata tehdä

Tämä osio on tärkeämpi kuin edellinen, koska väärään paikkaan laitettu sisältöbudjetti on kallis tapa oppia.

Myyt B2B:tä ja kauppakoko on iso. Jos myyt 30 000 euron järjestelmää kolmellesadalle yritykselle Suomessa, tunnet ostajat nimeltä. Silloin soitto ja tapaaminen tuottavat enemmän kuin lyhytvideo. UGC-sisältö toimii massayleisöillä, ei nimilistoilla.

Tuotetta ei voi näyttää. Vakuutus, kirjanpito ja konsultointi ovat vaikeita, koska ruudulla ei tapahdu mitään. Näissä toimii paremmin asiantuntijasisältö kasvoilla, ja se on eri laji kuin UGC.

Et pysty ottamaan kysyntää vastaan. Jos varasto loppuu, viestit jäävät lukematta tai ravintolassa ei ole pöytiä, näkyvyyden kasvattaminen tuottaa pettyneitä asiakkaita. Korjaa pullonkaula ensin.

Budjetti riittää vain muutamaan videoon. Kertaostos ei tuota mitään mitattavaa, koska otos on liian pieni. Tämä on laskettu auki artikkelissa lyhytvideon hinta.

Tarjouksesi ei toimi. Jakelu vahvistaa sitä, mitä sillä on jaettavana. Jos hinnoittelu, tuotesivu tai ostopolku ei toimi, sisältö tekee ongelmasta vain näkyvämmän.

Mitä UGC-sisältö maksaa Suomessa

Markkinalla on kaksi hinnoittelutapaa. Yksittäisiä videoita ostettaessa freelancer-tekijän hintahaarukka on tyypillisesti noin 200 ja 500 euron välillä videolta. Siihen sisältyy kuvaus ja editointi, ei jakelua eikä optimointia. Hinta nousee haarukan yläpäähän, jos tekijä matkustaa toiselle paikkakunnalle, jos videosta tarvitaan useita versioita tai jos käyttöoikeus kattaa maksetun mainonnan eikä pelkkää orgaanista julkaisua.

Toinen tapa on kuukausihinnoittelu, jossa ostetaan koko kanavan hoito eikä yksittäisiä tiedostoja. Silloin samasta summasta maksetaan myös ideointi, julkaisukalenteri, kommentteihin vastaaminen ja se, että joku lukee luvut ja muuttaa suunnitelmaa niiden perusteella. Vertailu videohintojen välillä menee pieleen, jos toinen tarjous sisältää nämä ja toinen ei.

Kolmas kustannuserä unohtuu usein kokonaan: mediabudjetti. Toimistopalkkio ja mainosbudjetti ovat kaksi eri asiaa, ja niiden suhde kannattaa sopia etukäteen. Tämä on avattu artikkelissa paljonko somemarkkinointi maksaa. Meidän oma hinnoittelumme on koottu hinnastoon.

Miten tuotanto pidetään käynnissä

Toimiva UGC-tuotanto on rutiini, ei projekti. Ideat tulevat kommenteista, asiakaspalvelun kysymyksistä ja myynnin vastaväitteistä. Kuvaukset tehdään erissä, jotta yhdellä päivällä syntyy usean viikon materiaali. Samasta videosta tehdään useita versioita, joissa vaihdetaan vain alku, koska ensimmäinen sekunti ratkaisee suurimman osan tuloksesta.

Julkaisun jälkeen luetaan katseluaika ja se kohta, jossa katsojat poistuvat. Parhaiten pärjänneet videot viedään maksettuun jakeluun, mikä on kuvattu sivulla maksettu mainonta yrityksille. Loput arkistoidaan ja niistä opitaan.

Sopimuksessa kannattaa tarkistaa yksi asia: kenelle materiaali ja tilit jäävät. Jos et omista tiedostoja ja käyttöoikeuksia, ostit vuokran etkä omaisuutta.

Jos haluat tietää, sopiiko tämä teille

Käy läpi tuotteesi, katteesi ja nykyinen kanavatilanteesi ja katso, täyttyvätkö tässä artikkelissa listatut ehdot. Jos eivät täyty, se kannattaa sanoa ääneen, ennen kuin kukaan kuvaa mitään.

Teemme tätä työtä yli 30 kumppanille ja tuotamme heille yli 7 miljoonaa näyttökertaa kuukaudessa. Varaa lyhyt tapaaminen, niin käydään numerot läpi yhdessä. Jos vastaus on, että UGC-sisältö ei ole teille oikea työkalu, sanomme sen suoraan.