B2B somemarkkinointi: toimiiko lyhytvideo B2B-yrityksellä ja missä kohtaa LinkedIn tulee mukaan

Kyllä toimii, mutta eri syystä kuin kuluttajapuolella. B2B-ostajaa ei saada tekemään heräteostosta videon perusteella. Videolla saadaan aikaan se, että kun ostaja lopulta alkaa selvittää toimittajia, teidän nimenne on hänen mielessään jo valmiina eikä sinne tarvitse ostaa tietä kilpailutuksen kautta.

Ero kuluttajamarkkinointiin ei ole kanavassa eikä formaatissa. Sama ihminen, joka tekee ostopäätöksen miljoonan hankinnasta, selaa iltaisin samaa syötettä kuin kaikki muutkin. Ero on siinä, kuinka monta ihmistä pitää tavoittaa, kuinka kauan päätös kestää ja millä mittarilla työtä arvioidaan matkan varrella.

Mitä B2B somemarkkinointi käytännössä tarkoittaa

Suurin osa suomalaisista B2B-yrityksistä tekee somea niin, että LinkedIniin menee messukuvia, rekrytilmoituksia ja onnittelut uudelle työntekijälle. Se ei ole markkinointia vaan tiedottamista. Se ei tuota yhtään yhteydenottoa, ja siitä on turha syyttää kanavaa.

Toimiva B2B somemarkkinointi on käytännössä kahta asiaa. Ensimmäinen on tunnettuus rajatussa joukossa: jos ostajianne on Suomessa muutama tuhat ihmistä, tavoitteena on, että iso osa heistä tunnistaa teidät ennen kuin tarve on akuutti. Toinen on luottamuksen rakentaminen etukäteen. Myyntipalaverin ensimmäinen puoli tuntia menee normaalisti siihen, että ostaja arvioi, osaatteko te tämän. Jos hän on katsonut teiltä kymmenen videota, tuo puoli tuntia on jo käyty.

Näyttökerrat ovat B2B:ssä huono päämittari, koska suurin osa katsojista ei koskaan osta teiltä mitään. Ne kertovat kuitenkin sen, tekeekö alusta työtä puolestanne. Ilman jakelua ei ole tunnettuutta, ja ilman tunnettuutta ei ole mitään mitä mitata.

Miksi lyhytvideo toimii myös B2B:ssä

Lyhytvideoalustat jakelevat sisältöä kiinnostuksen eivätkä seuraajamäärän perusteella. Tämä on B2B-yritykselle hyvä asia, koska teillä ei todennäköisesti ole seuraajia. Tili, jolla on muutama sata seuraajaa, voi saada yksittäiselle videolle moninkertaisesti seuraajamääränsä verran katseluita, jos sisältö kiinnostaa. Sähköpostilistalla tai messuosastolla vastaavaa ei tapahdu.

Aiheet ovat toinen syy. B2B-ostajat etsivät jatkuvasti tietoa siitä, miten jokin asia tehdään, mitä se maksaa ja mikä siinä yleensä menee pieleen. Nämä ovat suoraan videoaiheita. Kun avaatte hinnoittelun logiikan, näytätte asennuksen oikeasti tai kerrotte, mikä projekteissa kaatuu useimmiten, autatte ostajaa ja osoitatte samalla osaavanne työn.

Kolmanneksi B2B-kaupassa ostetaan ihmisiltä. Kun sama henkilö toistuu videoissa, hänestä tulee tunnistettava, ja ensimmäinen puhelu käydään täysin eri asetelmasta.

Oma näyttömme tulee pääosin kuluttajabrändeistä, ja se on rehellistä sanoa suoraan. Teemme asiakkaillemme yli seitsemän miljoonaa näyttökertaa kuukaudessa, ja esimerkiksi Sneak.fi:n kanssa ensimmäisten 30 päivän aikana kertyi 9,8 miljoonaa näyttökertaa. Henkilövetoisen sisällön logiikka näkyy Hans Välimäen kanssa tehdyssä työssä: 41 lyhytvideota keräsi 3,2 miljoonaa katselua. Sama mekaniikka, tunnistettava ihminen ja riittävä tuotantotahti, toimii myös silloin, kun ostaja on yritys.

LinkedInin rooli, ja mitä se ei tee

LinkedIn on ainoa kanava, jossa katsojalla on nimi, titteli ja työnantaja. Siksi se on paras paikka maksetulle kohdennukselle: voitte näyttää mainoksen hankintajohtajille tietynkokoisissa yrityksissä, ja tiedätte kohdennuksen osuvan.

Orgaanisessa jakelussa LinkedIn toimii eri tavalla kuin TikTok tai Reels. Yrityssivun julkaisut leviävät kokemuksemme mukaan selvästi heikommin kuin sama sisältö henkilön omalta profiililta julkaistuna. Johtopäätös on suoraviivainen: toimitusjohtajan tai myyntijohtajan profiili on teidän tärkein kanavanne, ei yrityssivu.

LinkedIn ei yksin riitä tunnettuuden rakentamiseen, koska ihmiset ovat siellä vain työaikana ja työmoodissa. Se, mitä he katsovat vapaa-ajallaan, ratkaisee sen, kenet he muistavat. Järkevä rakenne on tehdä videot kerran ja julkaista ne useassa paikassa: LinkedIn kohdennettuun tunnettuuteen ja keskusteluun, lyhytvideoalustat volyymiin ja kylmään yleisöön. Tuotantoprosessi on sama, ja siitä kerromme tarkemmin sivulla lyhytvideot yrityksille.

Pitkä ostoprosessi muuttaa mittarit

Jos kaupan syntyminen kestää kolmesta kuukaudesta vuoteen, viimeisen klikkauksen mittaaminen ei kerro mitään. Ostaja katsoo videoita kuukausia, googlaa teidät nimellä ja lähettää sitten yhteydenoton lomakkeen kautta. Analytiikassa tämä näkyy suorana liikenteenä, eli näyttää siltä että markkinointi ei tehnyt mitään.

Käytännössä toimivin mittari on paljon yksinkertaisempi. Kysykää jokaisessa myyntipuhelussa, mistä asiakas kuuli teistä, ja kirjatkaa vastaus ylös. Seuratkaa myös yhteydenottojen laatua eli sitä, tuleeko tarjouspyyntöjä, joissa asiakas on jo päättänyt teidät ja pyytää vain hintaa. Jos yhä useampi kauppa syntyy ilman, että olette mukana viiden toimittajan vertailussa, tunnettuus tekee työtään.

Aikajänne kannattaa asettaa realistisesti. Ensimmäiset kuukaudet menevät siihen, että selviää, mikä aihe ja mikä esitystapa toimii. Yhteydenotot alkavat tyypillisesti näkyä vasta sen jälkeen, ja kauppa vielä myöhemmin. Mittareiden valinta on käyty tarkemmin läpi artikkelissa somemarkkinoinnin mittaaminen.

Mistä B2B-yritys saa aiheet

Aiheiden puute on lähes aina näennäinen ongelma. Aineisto on olemassa, se vain istuu myynnin ja asiakaspalvelun päässä.

Toimivimmat aiheet syntyvät kysymyksistä, joita asiakkaat esittävät joka viikko. Mitä tämä maksaa. Kauanko toimitus kestää. Miksi te olette kalliimpia. Mitä tapahtuu, jos laite hajoaa. Jokainen näistä on video, ja jokainen niistä säästää myynniltä aikaa.

Toinen lähde on työ itsessään: asennus, käyttöönotto, tehdas, työmaa ja laadunvalvonta. Näissä on kuvaa, jota kilpailija ei pysty kopioimaan, ja ne osoittavat osaamisen ilman, että sitä tarvitsee väittää.

Rajoite kannattaa tunnistaa etukäteen: monessa B2B-yrityksessä asiakkaiden nimiä tai kohteita ei saa näyttää. Se ei estä tekemistä, mutta se pitää tietää ennen kuvauspäivää, ei sen jälkeen. Sopikaa myös se, kuka talon sisällä hyväksyy videot ja missä ajassa, koska hyväksyntä on se kohta, johon B2B-tuotanto useimmiten jää jumiin.

Milloin B2B-yrityksen ei kannata tehdä somea

Osalle yrityksistä tämä on väärä työkalu, ja se on parempi sanoa ennen sopimusta kuin puoli vuotta sen jälkeen.

Jos potentiaalisia asiakkaita on alle sata ja tiedätte heidät nimeltä, älkää tehkö somea. Soittakaa heille. Kohdennettu myyntityö ja suora yhteydenotto voittavat tässä tilanteessa aina, koska sisällöllä tavoittaisitte tuhansia vääriä ihmisiä yhtä oikeaa kohti.

Jos kapasiteetti on jo täynnä, tekeminen on turhaa. Yhteydenottojen lisääminen tilanteessa, jossa ette pysty toimittamaan enempää, tuottaa vain huonoa asiakaskokemusta ja hukattua aikaa.

Jos kukaan organisaatiossa ei suostu kameran eteen eikä ulkopuoliseen esiintyjään ole halua käyttää rahaa, jättäkää tekemättä. Kasvoton B2B-sisältö on käytännössä esitteen lukemista ääneen, eikä sitä katso kukaan.

Jos myyntiprosessi vuotaa, korjatkaa se ensin. Jos tarjouspyyntöihin vastataan kolmen päivän viiveellä tai liidit jäävät jonnekin sähköpostiin, markkinointi vain kasvattaa hukkaa.

Jos odotus on tuloksia kuukaudessa, älkää aloittako. B2B:ssä ensimmäinen kvartaali on rakentamista. Yrityksen, joka tarvitsee kauppaa neljässä viikossa, kannattaa käyttää rahansa suoraan hakukone- ja LinkedIn-mainontaan sekä myyntityöhön, ja siitä lisää sivulla maksettu mainonta yrityksille.

Mitä tämä maksaa ja kuka sen tekee

Hintahaarukka riippuu täysin mallista. Yksittäisiä videoita ostettaessa freelancer-taso liikkuu Suomessa tyypillisesti 200 ja 500 euron välillä videolta, ja tuotantoyhtiön mainosvideo maksaa moninkertaisesti sen. Jatkuva kanavan hoito hinnoitellaan kuukausiperusteisesti, koska työ ei ole kuvauspäivä vaan ideointi, julkaisu, seuranta ja korjausliikkeet. Erot on avattu artikkelissa lyhytvideon hinta.

Oma tekijä on B2B:ssä varteenotettava vaihtoehto, koska substanssi on talon sisällä. Riski on se, että yhden ihmisen varaan rakennettu tuotanto pysähtyy heti, kun hän vaihtaa työpaikkaa tai kiireinen kausi alkaa. Laskelma on käyty läpi artikkelissa some-toimisto vai oma tekijä.

Miten tästä eteenpäin

Jos ette ole varmoja, kannattaako teidän tapauksessanne tehdä sisältöä lainkaan, se selviää yleensä yhdellä keskustelulla. Katsotaan, kuinka iso kohderyhmänne oikeasti on, kuinka pitkä myyntisyklinne on ja kuka teiltä pystyisi esiintymään. Jos vastaus on, että soittakaa asiakkaille sen sijaan, sanomme sen.

Varaa aika, niin käydään nämä kolme kysymystä läpi kerralla.